کتاب راهنمای رفتار مصرف کننده در ورزش و تمرین

امروزه برای درک رفتار مصرف کننده محققان مفهوم آرزو را مورد توجه قرار می دهند. آرزو به عنوان یک بنای انگیزشی بسیار انقلابی عمل می کند، چرا که توجه را از روند برآوردن به هیجان ناشی از چگونگی این برآوردن معطوف می کند. این موضوع درک بهتری از سیری ناپذیری مصرف کننده در نیازها و خواسته هایش را به دست می دهد. به علاوه آرزو روح اغوا کننده بسیاری از محصولات معاصر را نمایان تر ساخته و احساسات عمیقی را که به ایجاد تصویر ذهنی مصرف کننده می انجامد، روشن تر می کند. عواطف، تمایلات بی قاعده و لذت های جسمی مرکز تجربیات آرزو هستند. آرزو جنبه جسمانی انگیزش را بدون پائین آوردن آن تا حد نیازهای زیستی معرفی می کند، مفهوم آرزو تاکید می کند که اگرچه نیازها، آرزوها و خواسته ها، روانشناختی به شمار می روند، ولی مفهوم جامعه برای درک آرزوها بسیار مهم است. بنابراین آرزو به جنبه های جامعه شناختی طبیعت نیاز بر می گردد. نتایج یکی از بررسی ها در زمینه آرزوهای مصرف کنندگان در دانمارک، ترکیه و آمریکا نشان داد که آرزوها بسیار عمیق تر از خواسته ها هستند، به طوری که آرزوها اغلب گردشی و سیری ناپذیرند و آنچه مورد آرزوست، اغلب روابط اجتماعی متنوع با مشارکت مصرف و تجارت مصرفی است. در نهایت آرزو رابطه جالبی با کنترل دارد. در یک سو کنترل آرزو را می کشد، همان طور که بسیاری از مصرف کنندگان بیان کرده اند متضاد آرزو، زندگی یکنواخت روزمره با الگوی ثابت است. در سوی دیگر، آرزو بسیار مضر است چرا که عناصری مثل زیاده روی و نبود کنترل روی خود را دربردارد. تحقیقات نشان می دهد که آرزو خوب است، اما اگر کنترل نشود، مضر بوده و ممکن است به رویاهای غیرممکن بینجامد یا به زیاده روی و خروج از هنجاری منتهی شود. در تبلیغات بازاریابی تلاش می شود محصولات به گونه ای نمادین کدگذاری شوند تا به نشانه های روانشناختی- آرمانی و به آرزوهای مصرف کنندگان تبدیل گردند.